מאת: רוני סופר
האסכולה תרחיב את הדעת ותניע מהלכים שישלבו התייחסות לאקוסיסטם הישראלי והגלובלי במונחים של קיימות, סביבה, אמנות וחברה. מדובר במועדון חברים אקסקלוסיבי, שיתן קורת גג הן פיסית והן רעיונאית-מחשבתית לשיח מתקדם ולמיזמים חדשניים.
לרגל השקת האסכולה התיישבתי לשיחה עם ציון שגב, הבעלים של דיור אינטריורס כדי לשמוע מפיו על תפיסת העולם שמאחורי הרעיון. מי שמכיר את ציון בטח שמע על תיאוריית "אוקיינוס כחול אוקיינוס אדום" המאפיינת אותו כל-כך. ההבנה שלה מעניקה הסבר פשוט להצלחת החברה, הישגיה לאורך השנים ובעיקר לחדשנות שהיא מביאה כל הזמן.
אסטרטגיית האוקיינוס הכחול פותחה על ידי שני חוקרים: וו. צ'אן קים ורנה מאוברן שטוענים כי עסקים מסורתיים מתחרים זה בזה על ידי שיפור מאפיינים במוצר או בתהליכי הייצור, במטרה להגדיל את נתח השוק שלהם בפלח שוק מסוים. תהליך זה מכונה אסטרטגיית "אוקיינוס אדום“ המאופיין בגבולות תעשייה מוגדרים וחוקי משחק מקובלים. הבחירה בצבע מגיעה מהתיאוריה שכשהשוק נהיה צפוף, התחזיות לרווחים וגידול קטנים ודמם של המתחרים הנאבקים זה בזה הופך את האוקיינוס לאדום. החלופה שהציעו שני החוקרים היא אסטרטגיית האוקיינוס הכחול המוגדר ככזה שאינו קשור לשווקים קיימים, ויוצר ביקוש והזדמנויות חדשות שבהן פוטנציאל הגידול והרווחיות הוא משמעותי ביותר. המתחרים אינם נאבקים באמצעות תמחור, שיפור מוצר או ייצור, אלא באמצעות חתירה למוצר שלו מאפיינים שונים בתכלית, תוך שימוש במבנה ארגוני ובתהליכי ייצור ייחודיים. אסטרטגיה כזו מקשה על המתחרים לחקות את החדשנות במוצר, משום שזה ידרוש שינוי מהותי במבנה ארגונם. לפיכך, "אוקיינוס כחול" יוצרת ים נקי מתחרות, בו פונה החברה לקהל יעד חדש, עם יתרון ממשי המתקיים לאורך זמן.
לדברי שגב עדיף תמיד לברוח מאוקיינוס אדום וליצור לעצמך אוקיינוס כחול. זה המפתח להישרדות והתפתחות עסקית לאורך זמן. לדבריו באסטרטגיית אוקיינוס אדום, תספיק מעידה אחת משמעותית והעסק יחדול מלהתקיים.
שאלה: למה צריך לחדש? בשוק הרכב למשל לטכנולוגיה המתחדשת השלכות אקוטיות – איך זה רלוונטי לרהיטים?
שגב: כמו בתעשיית הרכב, תמיד נחפש את החידוש הבא – ה‘גיים צ'נגר' החדש. ובדיור אינטריורס המפתח הוא טכנולוגיה וחדשנות. אנחנו מאוד חזקים בטכנולוגיות של מוצרים, שמוטמעת ברהיטים בתהליך הייצור. כל הזמן עסוקים בלחפש את המוטיב הבא, זה שעדיין לא ראינו/חווינו ולכן מדי שנה אנחנו מבקרים בתערוכות בגרמניה ובאיטליה ובוחנים כל חידוש כשלפעמים כל מה שנדרש זה קצה חוט ומשם כבר נרוץ לבד לפיתוחים שלנו. אם נהיה כמו כולם המלחמה היחידה תהיה על המחיר. ככל שנמשיך לחדש, לרגש ולבדל את המוצרים של דיור, כך יעריך הלקוח את הייחודיות והבידול שלנו משאר המותגים בשוק.
שאלה: אתה מדבר על חדשנות או בידול?
שגב: לבידול פנים רבות: חדשנות טכנולוגית לצידן של נראות ויכולת מעשית לייצר את מה שהחל כקצה חוט או שרבוט במחברת. אחד הדברים שמבדל אותנו לעומת המתחרים ובמיוחד לעומת רשתות הריהוט הגדולות הוא חוסר היכולת שלהן להציע את פתרונות מיוחדים וטכנולוגיות מתקדמות שמאפיינות את הריהוט שלנו. לאורך השנים אנחנו דבקים באסטרטגיית האקיינוס הכחול וזה הוכיח את עצמו. לקוחות מגיעים מכל הארץ: מירושלים, נהריה, מבאר שבע ואפילו מאילת. אנחנו מביאים לישראל את הכורסאות של היורט קנוצן מדנמרק, החברה המובילה בעולם למערכות ישיבה וכורסאות טלוויזיה. זו חברה שמתבלטת בטכנולוגיות פורצות דרך ובאופן מפתיע הם מקשיבים למשוב והרעיונות שאנחנו מציעים – פועל יוצא ישיר של היותנו קשובים לצרכי הקהל הישראלי.
שאלה: למה נדמה שמוקדי העיצוב העולמי כיום הם איטליה ומדינות סקנדינביה?
שגב: איטליה תמיד השפיעה על עולם העיצוב. שתי תערוכות העיצוב המובילות בעולם מתקיימות מידי שנה במילאנו שבאיטליה ובקלן שבגרמניה והן מכתיבות את הטרנדים. מה שמעניין הוא שלאחרונה, גם העיצוב האיטלקי מתחיל להיות מושפע מהקווים המינימליסטיים של העיצוב הסקנדינבי. הקורונה לימדה את העולם שבסופו של דבר ביתו של האדם מבצרו וכדאי לו להשקיע בו, כך שיהיה נוח לו ולבני משפחתו וגם לאורחיהם. העיצוב הסקנדינבי מאופיין בתפיסת ה- HYGGE המקומית והוא מאוד מתאים לדרישה העכשווית במונחים של נוחות, רכות, פונקציונאליות, נחמימות (נחמה וחום) וזו אולי הסיבה לכך שהעיצוב הסקנדינבי זוכה לעדנה. סיבה נוספת לכך היא שהרהיטים המינימליסטיים מתאימים למידות הקטנות של הדירות באירופה.
שאלה: ואיך תפיסה מינימליסטית מתאימה לצרכן הישראלי?
שגב: הצרכן הישראלי עבר גם הוא תהליך של גלובליזציה וכיום בישראל גודל דירה ממוצעת הוא 100 מ״ר כך שהתפיסה המינימליסטית נותנת מענה הולם גם פה. אנחנו עסוקים כל העת בחינוך השוק שלמד להפנים את המשמעות של ספה מרחפת בסלון והתרומה שלה לתפיסת החלל כגדול יותר. גם המזנונים הפכו להיות מורכבים באוויר ולא על רגלים. חינוך השוק קשור גם לחינוך מחדש בכל הקשור לתפיסה העיצובית של הלקוח שלעיתים ישהה במתחם התצוגה שלנו זמן רב יותר מהקובל, זאת על מנת להתאים לעצמם את המערכת המושלמת. זה שונה מאוד מהגישה הנהוגה ברשתות הגדולות ולקוח מבין שאנחנו רוצים את טובתו. הבנת צרכי הלקוח וההתאמה האישית יכולה להתקיים רק בפגישה פנים אל פנים ולכן, למשל, אין לנו מכירות אונליין.
שאלה: האם יש דבר כזה עיצוב ישראלי?
שגב: הישראלים בולטים בנועזות שלהם ולפעמים רעיונות שאנחנו רואים כמאוד מקומיים זולגים החוצה. כמו אחרי הביקור של משפחת קנוצן במתחם התצוגה המעוצב של דיור אינטריורס לפני כ- 4 שנים שאחריו כשביקרנו בתערוכה בקלן, נדהמנו לגלות שהלן קנוצן שאחראית על עיצוב הבדים במפעל ממש העתיקה את תפיסת העיצוב שלנו ועיצבה את הביתן שלה "ממש כמו בתל אביב" לדבריה. הופתענו לראות שם צבעוניות עזה של ירוק, צהוב וטורקיז ולא רק צבעי בסיס כמו בז' או חום המשתלבים היטב עם האפרוריות הסקנדינבית. המהלך הנועז הוכיח את עצמו, המכירות עלו והנה בפניכם דוגמא לאחת ההשפעות הגדולות שלנו על תהליך הייצור והעיצוב בחו“ל.
שאלה: ומה עם הסינים?
שגב: אנחנו לא חוששים מחיקויים סינים. הטכנולוגיה המתוחכמת שלנו, מסגרת הפלדה, הקפיצים והספוג הנוזלי, כל אלה יקרים מכדי שינסו לחקות אותם. רוב הכורסאות שלנו מתאימות את עצמן ליושבים בהן ומכילות צ'יפ אלקטרוני שמווסת כל פעולה יש לנו כורסאות שנפתחות בצורה מקסימלית בישיבה ובשכיבה מלאה וכורסאות הרמה שהן מעין כורסאות סיעודיות שעוזרות ללקוח לקום. יש חשיבה ארגונומית וחשיבה של אורח חיים נכון ובריא ותמיכה מושלמת בכל מערכות הגוף. לאחרונה קיבלנו כורסת הרמה שהיא תוצר של פיתוח בן שנתיים. הכורסא היא כורסא רגילה ומסתובבת שיושבת על ציר אחד ויודעת להרים גם בנאדם במשקל של 120 ק"ג. זו חדשנות טכנולוגית ובטיחותית ובלעדית לנו. אני מאמין שבעתיד הקרוב מאוד, מערכות הישיבה תדענה להתאים את עצמן למשתמש במונחים של רכות, גמישות, ואופטימיזציה בהתאם לצורך ומידותיו של האדם.
שאלה: אתה עובד כבר חודשים על הקמת האסכולה, תחום שונה בתכלית מהפעילות העסקית השוטפת. מה המוטיבציה שלך?
שגב: אסכולה היא הדרך שלי להעניק משהו חזרה לנפש. זו לא יזמות מסחרית גרידא, אלא תולדה של תובנות שהתפתחו לאורך השנים והיא גם תואמת את אסטרטגיית האוקיינוס הכחול שבה התחלנו. תמיד חיפשתי את הערך המוסף בכל מוצר ובהחלט בהקשר הכללי של המותג. יש שאומרים שאני נמצא תמיד במרדף אחר ערך 'הגביע הקדוש', האלמנט הלכאורה בלתי מושג שתמיד גורם לך להיות אחר ופה נכנסת אסכולה.
אסכולה לוקחת את דיור אינטריורס למקום בו השיח העסקי ניזון מתחומי עניין רחבים ועמוקים יותר כמו סגנון, אורח חיים, אמנות וחברה. זהו שינוי חשיבה משמעותי מאוד. אנחנו מתכוונים להשקיע בדור ההווה והעתיד של עולם העיצוב פשוט כי אני מאמין בהתחדשות וחדשנות ויודע שהעתיד לא יכול להתקיים ללא השראה והזנת הגוף והנפש וזה בדיוק המקום שבו אני רוצה להיות.
אני מאמין בשיתוף הפעולה הפורה עם אנשי מקצוע כמו מעצבי פנים ואדריכלים ולא רק. עשינו דברים רבים כדי לאתגר ולעניין אותם. אבל מבחינתי זה לא היה מספיק עמוק. אנחנו לא רוצים ליצור עוד מועדון לקוחות בעל חיי מדף קצרים אלא לייצר בית תוכן אמיתי ודינמי שלא יניע מהלכים וישפיע אלא גם יחזיק מעמד לאורך זמן. אנחנו כאן כדי ללמוד יחד ולהעשיר את עולם המושגים של כולנו, כי רק כך נוכל להתקדם ברבדים השונים. אסכולה תעניק כלים מעשיים, הרחבה של ידע והעצמה אישית לא רק לנו ולאנשי המקצוע ולשותפים הישירים שלנו אלא גם לכל מי שנפגוש בדרכנו החדשה ולזה אני מצפה בכיליון עיניים.
